企业能量模型之营销学习笔记
一、定位理论 | 占领市场前，占领心智
【定位理论】
1、定义：不能成为品类第一，就创造一个新品类。
消费者的5大心智模式（定位理论基础）；
1）消费者只能接受有限的信息； 2）喜欢简单、讨厌复杂； 3）缺乏安全感； 4）对品牌的印象不会轻易改变； 5）心智易失去焦点。
2、案例：
1）紧身运动服；
3、策略：
1）找到未被满足的痛点； 2）据此建立新品类； 3）用最简单的信息不断攻占消费者的心智； 4）和第二名一起夯实品类，做大蛋糕。
定位，是一种给予消费知心知的差异化策略。
二、饥饿营销 | 金杯银杯，不如排队的口碑 【饥饿营销】
1、定义：通过故意调低产量，造成供不应求的“假象”，维持高利润和提升品牌附加值的营销手段。本质：是“边际效应”在营销中的应用。目的：为了品牌附加值。
2、案例：
1）王阿婆的500个茶叶蛋； 2）爱马仕经典包款Birkin、Kelly； 3）日本咖啡之神--关口一郎，创办的琥珀咖啡； 4）房地产。
3、策略：
饥饿营销的前提：
1）产品具有不可替代性； 2）消费者心智不成熟； 3）市场竞争不激烈。
饥饿营销的副作用：
1）客户流失； 2）客户反感。
饥饿营销是维持高利润和提升品牌附加值的营销手段。
三、技术采用生命周期 | 跨越死亡之井
【技术采用生命周期】
1、定义：
新技术推向市场，必然会面临的5个阶段，每个阶段，面对截然不同的消费者。
1）第一阶段，面对的是创新者，占所有用户的2.5%； 2）第二阶段，早期采用者，占整个市场13.5%； 3）第三阶段，早期大众，关注需求，占比34%； 4）第四阶段，后期大众，更保守，对更显更敏感，占比34%； 5）第五阶段，落后者，对所有新技术充满敌意，占比16%。
2、案例：
1）现象级产品：eg.投影键盘（早期采用者和早期大众有一个死亡之境，未能将有趣的科技转化为游泳的产品，现象级产品的昙花一现）
3、策略：
1）懂得分辨用户处于哪个阶段； 2）如何跨越【死亡之境】，将有趣的技术变成有用的产品？诺曼底登陆法。 a 找到无人海滩； b 构建整体战队； c 运用致命武器； d 开打艰苦巷战。
四、危机公关 | 撒硬谎，道软歉，就是作死
【危机公关】
1、定义：营销中的特殊职能，指企业面临危机，esp，声誉危机时的公关首发。本质--大众情绪管理。
2、案例：
1）支付宝：《“错了就是错了”，支付宝发布“校园日记”时间整改方案》； 2）明星出轨事件； 3）三星Note 7事件，朴总统“闺蜜们”事件。
3、策略：
互联网时代的危机公关的核心，是阻断传播。阻断大众的传播欲念，不是解释，而是获得原谅和同情。 eg.回应央视315点名：
1）自认倒霉； 2）别玩手段； 3）找死认错。
真诚本身就是道路。
五、独特销售主张 | 只溶在口，不溶在手
【USP—独特销售主张】
1、定义：从产品中，找打一个有巨大说服力、竞争对手不具备、对消费者的好处。
3个突出特点：
1）有巨大说服力； 2）竞争对手不具备； 3）对消费者的好处。
2、案例：
1）M&M巧克力、劳斯莱斯：“只溶在口，不溶在手”、“在1h60迈的劳斯莱斯车中，最大的噪音来自于电子钟”； 2）神州转车：强调安全； 3）OPPO手机：“充电5min，通话2h”；
3、策略：
若你已生产某个产品，可以向消费者提出一种主张，让他们仪式到产品带来的好处，这个好处要独特，有巨大说服力，能让其成为你的客户。
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