一、定位理论 | 占领市场前,占领心智
【定位理论】
1、定义:不能成为品类第一,就创造一个新品类。
消费者的5大心智模式(定位理论基础);
1)消费者只能接受有限的信息; 2)喜欢简单、讨厌复杂; 3)缺乏安全感; 4)对品牌的印象不会轻易改变; 5)心智易失去焦点。
2、案例:
1)紧身运动服;
3、策略:
1)找到未被满足的痛点; 2)据此建立新品类; 3)用最简单的信息不断攻占消费者的心智; 4)和第二名一起夯实品类,做大蛋糕。
定位,是一种给予消费知心知的差异化策略。
二、饥饿营销 | 金杯银杯,不如排队的口碑 【饥饿营销】
1、定义:通过故意调低产量,造成供不应求的“假象”,维持高利润和提升品牌附加值的营销手段。本质:是“边际效应”在营销中的应用。目的:为了品牌附加值。
2、案例:
1)王阿婆的500个茶叶蛋; 2)爱马仕经典包款Birkin、Kelly; 3)日本咖啡之神--关口一郎,创办的琥珀咖啡; 4)房地产。
3、策略:
饥饿营销的前提:
1)产品具有不可替代性; 2)消费者心智不成熟; 3)市场竞争不激烈。
饥饿营销的副作用:
1)客户流失; 2)客户反感。
饥饿营销是维持高利润和提升品牌附加值的营销手段。
三、技术采用生命周期 | 跨越死亡之井
【技术采用生命周期】
1、定义:
新技术推向市场,必然会面临的5个阶段,每个阶段,面对截然不同的消费者。
1)第一阶段,面对的是创新者,占所有用户的2.5%; 2)第二阶段,早期采用者,占整个市场13.5%; 3)第三阶段,早期大众,关注需求,占比34%; 4)第四阶段,后期大众,更保守,对更显更敏感,占比34%; 5)第五阶段,落后者,对所有新技术充满敌意,占比16%。
2、案例:
1)现象级产品:eg.投影键盘(早期采用者和早期大众有一个死亡之境,未能将有趣的科技转化为游泳的产品,现象级产品的昙花一现)
3、策略:
1)懂得分辨用户处于哪个阶段; 2)如何跨越【死亡之境】,将有趣的技术变成有用的产品?诺曼底登陆法。 a 找到无人海滩; b 构建整体战队; c 运用致命武器; d 开打艰苦巷战。
四、危机公关 | 撒硬谎,道软歉,就是作死
【危机公关】
1、定义:营销中的特殊职能,指企业面临危机,esp,声誉危机时的公关首发。本质--大众情绪管理。
2、案例:
1)支付宝:《“错了就是错了”,支付宝发布“校园日记”时间整改方案》; 2)明星出轨事件; 3)三星Note 7事件,朴总统“闺蜜们”事件。
3、策略:
互联网时代的危机公关的核心,是阻断传播。阻断大众的传播欲念,不是解释,而是获得原谅和同情。 eg.回应央视315点名:
1)自认倒霉; 2)别玩手段; 3)找死认错。
真诚本身就是道路。
五、独特销售主张 | 只溶在口,不溶在手
【USP—独特销售主张】
1、定义:从产品中,找打一个有巨大说服力、竞争对手不具备、对消费者的好处。
3个突出特点:
1)有巨大说服力; 2)竞争对手不具备; 3)对消费者的好处。
2、案例:
1)M&M巧克力、劳斯莱斯:“只溶在口,不溶在手”、“在1h60迈的劳斯莱斯车中,最大的噪音来自于电子钟”; 2)神州转车:强调安全; 3)OPPO手机:“充电5min,通话2h”;
3、策略:
若你已生产某个产品,可以向消费者提出一种主张,让他们仪式到产品带来的好处,这个好处要独特,有巨大说服力,能让其成为你的客户。
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